Cliente novo X cliente antigo – Revista Venda Mais

Se você perguntar a vendedores e gerentes de vendas como faturar mais, como aumentar o volume de vendas ou simplesmente como bater cotas, provavelmente vai receber respostas ligadas a prospectar e conseguir novos clientes. Só que, muitas vezes, para conseguir esses novos clientes, deixamos de falar com os antigos. Sacrificamos o atendimento àquelas pessoas que já gostam do que fazemos, que vão comprar mesmo. Mas será que vão?

“Ambas as ações, conquistar e reter clientes, são importantes”, diz o consultor Yvan Nepomuceno. “Conquistar novos clientes significa ampliar o campo de atuação da empresa, mas de nada vale se os perdermos mais à frente. Se tivéssemos de escolher entre conquistar e manter, sem dúvida alguma manter seria mais importante, mesmo porque se torna referência para novas conquistas.”

Exemplos de empresas que ganharam com isso não faltam. Recentemente, a norte-americana 1to1 Magazine, do grupo Peppers & Rogers, elegeu as empresas que melhor demonstraram o que é ter um foco no cliente, que alinharam os objetivos da empresa aos dos consumidores. Então, por que parece que tão poucas empresas se dedicam a manter seus clientes? Por que não vemos tantos cuidados com o cliente sendo utilizados por aí?

De quem é a culpa? – Muitos culpados poderiam ser apontados. A empresa que não tem essa cultura, o departamento de marketing e o gerente de vendas que só incentivam a aquisição de novos clientes, o vendedor que acha que não deve “perder tempo com quem já conhece”. Sérgio Almeida, autor de Cliente Nunca Mais, afirma que o abandono do cliente é algo grave.

“O vendedor vende, faz festa e depois esquece do cliente. Lembra dele apenas quando vai vender novamente. Durante o intervalo entre vendas, o vendedor não faz nada, não se relaciona. Há uma absoluta falta de manutenção do cliente. Nesse período – de abandono – o vendedor abre uma grande brecha para a concorrência entrar e se alojar na mente e no coração do cliente.” Fernando Pierry, partner do Peppers & Rogers Group no Brasil, aponta outro problema: a falta de comprometimento da direção. “O relacionamento com clientes tem de ser uma estratégia adotada do topo da empresa até a base da pirâmide organizacional. Eles devem acreditar na orientação ao cliente e desenvolver uma estratégia competitiva centrada nele.” Se iniciativas de relacionamento forem praticadas isoladamente, dificilmente a empresa terá resultados para demonstrar.

Ou seja, é preciso que o cuidado com o cliente antigo esteja impregnado na cultura da empresa, pois não funciona de outra forma. Veja o caso do spa Posse do Corpo, em Petrópolis, Rio de Janeiro. Bianca Lago, supervisora de marketing da instituição, tem uma definição básica para o que é cliente antigo: “Veio uma vez ao spa, já é considerado cliente antigo”.

A empresa desenvolveu um programa de fidelidade em que os clientes recebem vantagens que vão desde facilidades e descontos no pagamento de suas diárias até tratamentos exclusivos. Tudo visando atingir maiores resultados no processo de reeducação e criar uma maior proximidade com os nossos clientes. “Têm direito ao cartão fidelidade todos aqueles que usufruírem de pacotes superiores ou iguais a sete diárias consecutivas”, diz Bianca. Como perder dinheiro com o cliente antigo – Só que, muitas vezes, apenas isso não é o suficiente. Muitas empresas têm programas e cartões de fidelidade, mas nem por isso conseguem a preferência do cliente. Roberto Meier, presidente da Abrarec – Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente –, diz que, na maioria dos casos, as empresas complicam tanto seus programas de fidelidade que em vez de fidelizar, acabam frustrando os clientes. E aí muitos clientes preferem não usar esses programas, que acabam não fazendo diferença.

Pierry aponta o erro e mostra outro caso de dinheiro jogado fora com o cliente antigo. “Defendemos que as empresas devem investir em ações de reconhecimento para os clientes, mas isso só pode ocorrer quando temos conhecimento dele, e não por suposições ou pela média. Gosto de citar o exemplo de um diretor financeiro meu amigo que sempre recebe ingressos de concertos de música erudita. Ele sempre distribui os convites porque não gosta desses eventos. Um dia, ele me confessou que preferiria receber ingressos para cadeiras numeradas de um jogo do Corinthians. O banco nunca soube disso, não perguntou nem soube quem foi aos concertos no lugar do seu cliente.”
Conheça o cliente – Pierry diz que o cliente antigo quer mais que o básico. Ele quer ser tratado como se a empresa já o conhecesse, não como se fosse um cliente que entrou ontem. “Se a empresa não tiver um histórico do cliente, é impossível avaliar qual é o valor dele”, concorda Roberto Meier. E dá um bom exemplo de como fazer as coisas corretamente: “O Boticário sabe valorizar seus clientes como ninguém. Eles têm um clube para cada tipo de cliente e, ainda, construíram, através de diversas iniciativas, a imagem de uma empresa que se preocupa com a natureza. Criar uma cultura para formar um conceito de empresa que se preocupa com a comunidade é investir em fidelidade”.
Sérgio Almeida resume tudo isso à necessidade de se relacionar com o cliente: “É preciso apresentar-se como a melhor alternativa para o cliente, sempre, antes, durante e depois de uma venda; posicionar-se não apenas na mente, mas também no coração desse cliente”.
Para facilitar essa tarefa, é cada vez mais comum as empresas trabalharem duas forças de vendas. A divisão mais habitual é ter profissionais especializados em prospectar, e profissionais que assumem a parte de venda e fidelização. Mas há outras formas de dividir a força de vendas.

A empresa de cartões de convênio Embratec Good Card, por exemplo, tem uma força de vendas que lida apenas com os prospects e com novos clientes, em suas primeiras compras, explica Alessandra Miralha, superintendente de contas da Embratec. “Depois disso, aquele cliente é atendido pela área de contas. Com as equipes distintas, atendemos a necessidades distintas. A função de contas é a identificação de novas necessidades de nossos clientes, agregando cada vez mais valor aos produtos e serviços que oferecemos." (Por Brasílio Andrade Neto, Cleverson Uliana e Karen Jardzwsk - Agosto de 2005)